Cultures, values and marketing are closely linked. Together with Professor Ronald Inglehart, founder of the World Values Survey, I recently researched the cross-cultural ''Super Dimension''. Cross-cultural dimensions, also referred to as a value construction, are used to describe and indicate cultural differences by means of a number of core values. These dimensions are important for marketers as well as for local and international brands.

Our research shows that the international values research icons Geert Hofstede, Shalom Schwartz and Ronald Inglehart each reveal the same cross-cultural super dimension in their own way. In the Glocalities research we also find the same dimension, with the name Control versus Freedom. The correlation between these dimensions at country level is so strong that we can speak of a single super dimension. A perfect correlation is 1 and at country level these dimensions correlate on average 0.9 with the super dimension, something you rarely encounter in marketing research. These are the names the culture researchers give it:

• • • Survival - Self Expression (Ronald Inglehart)
    • Collectivism - Individualism (Geert Hofstede)
    •  Embeddedness - Autonomy (Shalom Schwartz)

What does this mean for marketers? The super dimension offers opportunities to focus marketing on different cultures. In Western cultures where people focus on freedom, autonomy and self-expression, these values can appeal to mainstream groups. But when you try to apply a liberal brand purpose to a conservative country like Russia, Turkey or Indonesia, you may experience a rude awakening.

The dimension also plays a role on a national level: for example, it explains voting for Trump and Biden. This dimension also plays a role for brands: on the 'Control' side of the Glocalities dimension, Dutch consumers more often choose brands such as Marlboro, Bosch, Aldi and Axe. On the 'Freedom' side, consumers are more likely to choose Ikea, Rituals, Alpro or Apple. Opportunities enough for marketers, if only to avoid pitfalls.

In times of polarization, the political playing field also becomes increasingly relevant to the marketing activities of brands. Consumers' preferences and how they react to societal trends are often related to their position on the super dimension. However, this does not mean that this dimension should determine your marketing policy.  With the right insights into your target group and its values, you can counteract polarization or work with the dimensions in ways that fit your brand values.

A strong example is the protest against racism on which Nike's Kaepernick campaign is based: it fits seamlessly with the ancient archetype of the Hero who endures trials and follows his own path: Believe in something. Even if it means giving up everything'.

Marketing and political and societal choices are continuously growing closer together. Would you like to know more about these dimensions? Read it here.

**English translation can be found below. Culturen, waarden en marketing zijn nauw met elkaar verbonden. Samen met Professor Ronald Inglehart, grondlegger van het World Values Survey, deed ik onlangs onderzoek naar de cross-culturele ‘’Super Dimensie’’. Cross-culturele dimensies, ook wel een waardenconstructie genoemd, worden gebruikt om cultuurverschillen te beschrijven en aan te duiden door middel van een aantal kernwaardes. Deze dimensies zijn belangrijk voor marketeers als voor lokale en internationale merken.

Uit ons onderzoek blijkt dat de internationale waarden onderzoeks-iconen Geert Hofstede, Shalom Schwartz en Ronald Inglehart elk op hun eigen manier dezelfde cross-culturele super dimensie blootleggen. In het Glocalities onderzoek vinden wij dezelfde dimensie ook, met de naam Control versus Freedom. De samenhang tussen deze dimensies op landenniveau is namelijk zo sterk, dat we kunnen spreken van een enkele super dimensie. Een perfecte correlatie is 1 en deze dimensies correleren op landenniveau gemiddeld 0,9 met de super dimensie, iets wat je zelden tegenkomt in marketingonderzoek. Dit zijn de namen die de cultuuronderzoekers eraan geven:

• • • Survival - Self Expression (Ronald Inglehart)
    • Collectivism - Individualism (Geert Hofstede)
    •  Embeddedness - Autonomy (Shalom Schwartz)

Wat betekent dit voor marketeers? De superdimensie biedt mogelijkheden om marketing toe te spitsen op verschillende culturen. In Westerse culturen waar mensen gericht zijn op vrijheid, autonomie en zelfexpressie kun je met die waarden mainstream groepen aanspreken. Maar wanneer je een liberale brand purpose probeert toe te passen op een conservatief land als Rusland, Turkije of Indonesië kom je al snel van een koude kermis thuis.

De dimensie speelt ook op nationaal niveau een rol: het verklaart bijvoorbeeld stemmen op Trump en Biden. Ook voor merken speelt deze dimensie een rol: aan de ‘control’ kant van de Glocalities dimensie kiezen Nederlandse consumenten vaker voor merken zoals Marlboro, Bosch, Aldi en Axe. Aan de ‘Freedom’ zijde kiezen consumenten eerder voor Ikea, Rituals, Alpro of Apple. Kansen genoeg voor marketeers, al is het alleen maar om valkuilen te omzeilen.

In tijden van polarisatie wordt het politieke speelveld ook steeds relevanter voor de marketingactiviteiten van merken. De voorkeuren van consumenten en hoe zij reageren op maatschappelijke trends hangt vaak samen met hun positie op de super dimensie. Dit betekent echter niet dat deze dimensie je marketingbeleid moet bepalen.  Met de juiste insights in jouw doelgroep en diens waarden kun je polarisatie tegengaan of juist werken met uitlatingen die passen bij je merkwaarden.

Een sterk voorbeeld is het protest tegen racisme waarop de Kaepernick campagne van Nike is gebaseerd: deze sluit naadloos aan bij het oeroude archetype van de Hero die beproevingen doorstaat en zijn eigen pad volgt: ‘Geloof ergens in. Ook als het betekent dat je alles moet opgeven.’

Marketing en maatschappelijke keuzes raken steeds nauwer verweven. Meer weten over deze dimensies? Lees dan hier verder.

Bron: Adformatie